Sa Rusmirom Hrvićem poslujem i prijateljujem već skoro 10
godina. Prošli smo do sada puno toga zajedno. Sudeći po ovom našem posljednjem
razgovoru, izgleda da smo i u tom smislu ponovo na početku. Ipak, od našeg
upoznavanja u Vispaku kada je odmah nakon akvizicije preuzeo na sebe
odgovornost u funkciji direktora, nije nam nikada trebalo puno vremena da
razumijemo jedan drugog. A za uspjeh je, najprije, potrebno razumijevanje. Neka
zajednička iskustva iznijeli smo u ovoj novoj formi koju sam nazvao MCM –
Fabrika dobrih vijesti – Razgovor, u kojoj ćemo dati prostor svima onima od
kojih ćemo moći nešto naučiti. Rusmiru Hrviću pripala je kao prvom ova
zahtjevna uloga.
Najavljena je velika investicija iz Malezije u AC Food. O
čemu se radi?
Radi se o investiciji od ukupno 20 miliona eura koja bi
došla direktno iz Malezije, a AS Holding bi učestvovao sa imovinom koju ima u
toj kompaniji. Investicija se odnosi na razvoj i nove tehnologije u postrojenja
za proizvodnju hrane. Sve skupa olakšava činjenica da je riječ o investitoru
koji je u vlasništvu države u ovoj prijateljskoj zemlji.
Agrokomerc je nekada bio na daleko poznat upravo po ova dva
proizvoda. Želimo vratiti staru slavu koju je ova kompanija nekada imala, ali i
dati jednu novu vrijednost i značaj sa najnovijim tehnologijama, znanjem i
novim tržištima od dalekog Istoka ka moćnom Zapadu.
Misli se na halal tržiste u Evropi ili na halal tržište na
globalnom nivou? Koji je cilj?
Evropsko halal tržište je broj jedan, zbog blizine.
Šta bi se tu sve ustvari proizvodilo?
Pileće meso, pileći bataci (konfekcija), gotovi pileći
doneri, salame, hrenovke, paštete, gulaši. U suštini kompletna investicija se
odnosi na sve proizvode koje proizvodimo u Velikoj Kladuši.
Dokle se došlo u saradnji sa Austrijskom razvojnom bankom za
obnovu i razvoj u vezi finansiranja nabavke novih tehnologija?
Ugovor je potpisan i provedba projekta je u toku. Što se
tiče dijela ugovora koji se odnosi na razvoj brenda Maza, i instant napitaka,
već se ušlo u njegovu realizaciju. Radi se na terenu, montiraju se opreme. Veći
dio ugovora odnosi se i na istraživanje. Istražujemo nove tehnologije, mašine,
dobavljače itd. Kreditiranje je završeno, prije nabavke novih tehnologija,
preostala je još faza istraživanja tržišta.
Ova saradnja i ugovor se odnosi na evropsko tržište?
Tako je. Također tu su i grant sredstva namijenjena za
edukaciju uposlenika, kao i certificiranje i standardizaciju kvaliteta,
ekološke norme, itd.
Sudeći po trenutnim investicijama (Malezijci,
Austrijanci…) i pravcima u kojima se one odvijaju, da li AS GROUP vrši neku
vrstu pripreme za značajniji ulazak na globalno tržište?
Upravo jutros bilo je govora o ovoj temi na našim redovnim
sastancima. To će zavisiti i od novih tenhologija, ali i inovacija u koje ćemo investirati.
Kapaciteti koje mi trenutno posjedujemo su jednostavno preveliki za 3-4 miliona
stanovnika, ali su premali za snažniji nastup na globalnom tržištu. Bosna i
Hercegovina ne može potrošiti biskvita Tops, koliko ga Agrokomerc može
proizvesti. Nama je potreban izvoz.
Koje bi porizvode i brendove izdvojio kao tipično bosanske a
koji su ostvarili uspjeh vani, ušavši, pored etno kanale, i u redovne kanale
prodaje na stranim tržištima?
To bi se moglo reći za regiju u svakom slučaju. Tu mislim
prije svega na uspjeh Zlatne džezve. Ovaj brend je u Sloveniji dostupan u svim
marketima. Također, Zlatna džezva je trenutno druga po prodaji i učešću na
tržištu tradicionalnih kafa, odmah iza slovenske Bar kafe. Ovaj uspjeh je
zabilježen ove godine. Međutim, značajniji plasman Zlatne džezve na slovensko
tržište desio se za vrijeme Svjetskog prvenstva 2014. u Merkator trgovine. Za
ukupno pet godina, u periodu od 2014. do 2019., Zlatna džezva se uspjela
plasirati na drugo mjesto tradicionalnih kafa u Sloveniji.
Sjećam se tog vremena. Tada smo na tržište izbacili limited
edition (ograničenu količinu) Zlatne džezve pod nazivom «Pit’ ćemo mi nju ako
Bog da i u Brazilu». Kada smo to ponudili Mercatoru, Slovenci su jednostavno
bili oduševljeni idejom koju su smisli «ludi Bosanci» (ovo ludi u pozitivnom
smislu). Kako te godine Slovenija nije imala svog predstavnika na SP u
nogometu, odlučili su navijati za Bosnu i Hercegovinu. Sjećam se da su nam tada
dali top pozicije u njihovim marketima širom Slovenije. Čime objašnjavaš uspjeh
Zlatne džezve na ovom tržištu?
Da. To su bila sjajna vremena i jedno posve novo iskustvo.
Uspjeh Zlatne džezve u Sloveniji objašnjavam prije svega kvaliteteom i našim
upornim radom u marketinškom smislu. Bili smo nebrojeni broj puta u Sloveniji
sa našom najvećom džezvom na svijetu i promovisali našu pravu bosansku kafu u
Ljubaljani i drugim gradovima. Bili smo na etno festivalima, ali i na
obilježavanjima turističkih manifestacija, proslava datuma koji su značajni za
gradove poput Ljubljane, Maribora, Kopra, itd. Napravljen je jedan kreativni
miks, sa puno PR-a, gerila marketinga i nešto sasvim malo advertisinga, uspjelo
se doći do ovog nivoa na kojem smo danas. I ti si pisao članke, koje smo onda
prevodili, u kojima si objašnjavao Slovencima šta je to Bosna i zašto mi toliko
volimo našu bosansku kafu. Mi smo po našem bosanskom običaju zvali Slovence na
kafu, oni su se odazvali, probali su našu Zlatnu džezvu i zavoljeli je. To bi
bio otprilike odgovor na tvoje pitanje.
Postojala je tada neka vrsta skepse, da li ući na tržišta
regije sa bosanskom kafom, a ne sa nekim drugim konceptom? Bilo je raznih
razmišljanja – da li zelena boja, da li ova tipografija slova, itd.?
Ja lično nisam imao nikada te dileme. Bio sam mišljenja da
možemo jedino uspjeti samo kao Zlatna džezva, prava bosanska kafa i nikako
drugačije. I ovo što smo mi radili u Sloveniji, to je nama sada vrlo jasan
dokaz i primjer za druga tržišta, kao što je npr. Hrvatska. I na ovom tržištu
radimo slično. Idemo sa Zlatnom džezvom na trgove širom Hrvatske. Gdje su
ljudi, tu smo mi. Uključujemo i digitalnu komunikaciju, promocije, akcije,
degustacije kroz tržne centre.
Ranije je bio pokazatelj da se najviše Zlatne džezve poslije
Bosne i Amerike pilo u Hrvatskoj. Kakva je sada situacija?
Sada to izgleda tako, da je poslije Bosne i Hercegovine, na
prvom mjestu Amerika, a na drugom Slovenija.
Drugi primjer?
Kao drugi primjer možemo navesti Tuzlansku So. Ona je
najprodavanija so u zemljama bivše Jugoslavije. Dobar kvalitet i dobar brend
prepoznat je od potrošača. Pokušat ćemo proširiti ovaj uspjeh. Tradicionalno
najjače tržište poslije Bosne je Srbija. A nakon toga Sjeverna Makedonija,
Kosovo, itd. Prodajemo se u Srbiji, jer smo geografski blizu. Kod soli je bitan
i logistički momenat. A i historija je bitna, jer je stotinama godina pristuna
na ovom podneblju. Ta so se prodaje upravo radi toga. Moj cilj je da se to
uradi na jedan kvalitetniji i bolji način i to prije svega dobro osmišljenom
promocijom u Srbiji. Želimo ukazati na zdravstveni aspket naše Tuzlanske soli.
Mislim da imamo način i formulu, tako da će priča o kvaliteti isplivati.
Vjerujem da ćemo još više ojačati taj brend i za idućih 100 godina.
Ono što se meni kod tebe svidjelo je da si uz tradicionalne
načine promocije, bio uvijek zagovornik malo drugačijeg pristupa sa puno
evenata, PR-a, stroy-tellinga, neke vrste samo naše i posebne «bosanske
marketing gerile». Pronalazili smo neke zanimljive događaje, situacije, pa i
procese, kako bi došli do neke zanimljive priče koja će se dopasti tržištu i javnosti.
Obraćali smo se svakom čovjeku ponaosob. Dakle, obraćali smo se prije svega
čovjeku pa tek onda potrošaču. Da li će se tu nešto promijeniti. Da li će se
Zlatna džezva pojaviti na TV-u u formi komercijalnih spotova ili će se zadržati
ovaj «bosanski gerila marketing» pristup kod nastupa na inozemnim tržištima?
Trenutno je plan da se zadrži taj gerila način marketinga,
jer je efikasan. Ali bi svakako voljeli doći na slovensku i druge televizije.
Tržišta se osvajaju na potpuno drugačiji način. Drugi kada
žele da osvoje bosanskohercegovačko tržište zakupe najskuplje termine i
emitiraju svoje spotove, te na taj način dolaze do kupaca, tržišta i
potrošača. Naš koncept i pristup je potpuno drugačiji, usudio bih se reći,
inovativniji. Da li je i efikasniji?
I da smo otišli u Sloveniju i zakupili te termine, opet sam
mišljenja da mi ne bismo uspjeli na ovakav način kao što smo sada uspjeli.
Istina, naš pristup jeste sporiji. Sjećam se jednog primjera, kada je prije 2-3
godine na tržištu se pojavila slovenska King kafa. Marketinški su mnogo
ulagali. Međutim, onog trena kada su prestali ulagati u oglašavanje, ta kafa se
prestala i prodavati do te mjere, da je sada nema nikako.
Taj koncept tako funkcioniše. Dok si prisutan sa porukom
koju plačaš, ima te i na tržištu. Mi ipak dajemo neku novu vrijednost, potpuno
drugačiji pristup ulaska na tržište, koji je dosta drugačiji i u pogledu
distribucije. Da smo prije pet godina ovo ispričali distributerima,
dobili bi odogovr da nemamo šanse, te da nećemo uspjeti. Biti broj dva u
Sloveniji je vrhunski uspjeh.
No, vratimo se ovoj globalnoj priči i šansama koje imaju
brendovi sa konceptom koji se naslanja na ono što nazivamo bosanskim
tradicionalnim nasljeđem. Kada je riječ o redovnim kanalima prodaje, imamo
zanimljive slučajeve kao što je npr. Klasov zamrznuti somun i uopće ta linija
zamrznutih proizvoda. Klasov somun se već odavno nalazi u redovnom kanalu
prodaje u Danskoj, znatno je prisutan izvan granica regije?
Moj treći primjer bio bi upravo taj. Zaleđeni asortimani, a
ponajviše Sarajevski somuni. To je sigurno jedna od naših velikih mogućih priča
o autohtonim bosanskim jelima. Jedan takav primjer je upravo somun. Danska je
najveća, ali i u Švedskoj smo prisutni. Ovo je priča koja po meni nije do kraja
izgrađena u smislu kapaciteta, razvoja, marketinga, itd. Nismo u tom smislu
investirali sve te resurse kao što smo to uradili na primjeru Zlatne džezve.
I tu vidim potencijal. Trebamo se nametnutni. I kvalitetom i cijenom, i
što je najvažnije, da je pravi somun onaj koji je proizveden u Klasu.
Gdje se AS Holding trenunto nalazi, na kojem stupnju
razvoja?
Mi smo u fazi prelaska iz tzv. go go faze u fazu top forme
(klasifikacija po Adižesu koja prikazuje razvoj firme na životnoj krivulji).
Nakon rađanja, firme ulaze u dob povoja, potom u go go fazu, slijedi top
forma, zatim adolescencija i na kraju birokratija. Go go faza je faza u kojoj
firma pokušava svašta nešto da radi. Bez fokusa je. Sa ulaskom u fazu top
forme, firma dobija na fokusu. AS Holding po mom mišjenju trenutno ulazi u fazu
top forme – jasno smo se posložili, imamo pravac korporativnog upravljanja,
deifnisali smo ciljeve, viziju, misiju, alate i softwere.
Šta još nedostaje za fazu top forme?
Definitivno jasna organizacija, jasno razgraničenje ovlasti
i odgovornosti između raznih nivoa upravljanja. Radimo puno na daljem
usavršavanju menadžerske strukture, kao i na još boljem unaprijeđenju ljudskih
resursa u cjelini (HR).
A, u čemu je AS Hodling top?
Super smo u dijelu biznisa gdje smo se fokusirali na
brendove, na dio ljudi koji time upravljaju. Prepoznati smo od potrošača kao
ozbiljan i respektabilan proizvođač, kao društveno odgovorna grupa. Dosta se
investiralo u digitalizaciju i u mlade kadrove. Također, u ovoj fazi sada imamo
dobre, tj. zavidne rezultate u prodaji na tržištu. Sve to potvrđuje i saradnja
sa Evropskom bankom za obnovu i razvoj, Austrijskom razvojnom bankom, itd.
Kako izgleda budućnost AS Holdinga, kako će sve skupa
izgledati za sljedećih 5 godina?
AS Holding vidim kao jednu od vodećih grupa u BiH. Želimo
biti među pet proizvođača prehrane u jugoistočnoj evropi. Prije toga, sljedeća
faza razvoja će podrazumijeviti da se Grupa podijeli na divizije, tj. strateško
poslovna područja: hrana, logistika, tekstil, te ulazak u neka nova strateška
područja. Tu su i nove ideje, nove akvizicije, ali o tome ćemo govoriti kada za
to dođe vrijeme. U ovom trenutku vrijednost naše ukupne aktive dostigla je
iznos od pola milijarde KM.
mcm.ba/zosradio.ba
